La investigación de mercados en tiempos de pandemia

La inesperada pandemia, desatada por el Covid-19 o coronavirus de tipo 2 causante del síndrome respiratorio agudo severo (SRAS-CoV-2), provocó cambios en las sociedades de todo el mundo.

Más allá del dramatismo de las muertes provocadas por este virus, el encierro de las personas y la crisis económica que cada sociedad enfrentó de acuerdo con las políticas públicas implementadas por sus gobiernos, los cambios que se generaron en todos los ámbitos fueron impactantemente rápidos para no paralizar las actividades prioritarias de cada sociedad.

El creciente y fortalecido e-Commerce, basado en el uso adecuado y estratégico del internet, fue un claro ejemplo de esta adecuación, que se vieron obligadas a implementar las grandes cadenas minoristas y las marcas directamente, la industria de los alimentos preparados, restaurantes, fondas, bares y en nuestro caso, nuestras queridas taquerías, la industria del turismo y, en general, muchas industrias de diferentes giros.

La industria de la investigación de mercados no podía ser la excepción a estos cambios y adecuaciones. Ejemplos como el fortalecimiento de técnicas e instrumentos para obtener información del mercado ya existentes como las encuestas en línea, el social listening y el desarrollo de otras como los focus group en línea, de los que hablaremos más ampliamente a continuación.

Investigación cuantitativa durante la pandemia

Basada principalmente en muestras representativas y cuestionarios o registros de los grupos a estudiar, esta metodología utilizada por todas las ciencias para comprobar empíricamente las hipótesis surgidas de la observación, estudios basados en metodologías cualitativas o bien el conocimiento acumulado o las estrategias a desarrollar de los investigadores o en el caso del marketing los gerentes o directores, se desarrollaba siempre a través de un contacto directo entre el investigador y el investigado.

¿Cómo resolver ese problema ahora que no podíamos establecer contacto personal con los sujetos de estudio?

Otra vez internet vino al rescate, brindándonos la oportunidad de mejorar las encuestas en línea con mejores plataformas o utilizar las redes sociales para solicitar la respuesta a cuestionarios.

En el caso de los Niveles Socioeconómicos (NSE) más bajos, donde no tienen fácilmente acceso a internet, tuvimos que desarrollar protocolos extremos, para que nuestros entrevistadores pudieran levantar las entrevistas de la encuesta en cuestión en campo, uso de caretas, cubrebocas N95, guantes desechados al final del trabajo de campo del día, y el uso de gel antibacterial, después de concluir el trabajo.

La investigación en fuentes secundarias o como le llamamos en mercadiez investigación de escritorio, no fue problema ya que fue desarrollado en home office al cien por ciento, proporcionando a nuestros investigadores las herramientas necesarias, programas de INEGI, acceso a las principales páginas de fuentes de información como el INE, o páginas de las diferentes industrias.

A pesar de que ya desde años anteriores al 2019 se utilizaba una técnica, que actualmente algunas universidades ya le llaman ciencia de datos o Big Data, esto es la información generada recopilada por las plataformas como los buscadores, principalmente Google o las redes sociales, la pandemia intensificó su uso en la investigación de mercados.

Investigación cualitativa durante la pandemia

Considerando como la principal técnica de investigación de mercados cualitativa la entrevista, que puede ser individual o llamada a profundidad y la grupal o focus group, teníamos que encontrar una alternativa, sobre todo, para los focus group, que anteriormente los realizábamos dentro de lo que se conoce como cámara de Gesell, un espacio dividido por un falso espejo, creándose dos espacios cerrados, una sala de entrevistas y una sala de observación.

En los dos casos espacios cerrados con al menos nueve participantes alrededor de una mesa en el caso de los entrevistados y en algunos casos un número igual en la sala de observación, algo que representaba un alto riesgo de contagio para los participantes.

En este caso, las plataformas de videoconferencias, como Zoom o Microsot Teams, entre otras, nos permitieron realizar tanto entrevistas a profundidad como focus groups, sin riesgo para nuestros panelistas. Aspectos como testing de productos o valoración de conceptos arquitectónicos, se les entrega el producto en su hogar o se les lleva individualmente a valorar el concepto, con los protocolos de cuidado establecidos, para cada caso.

Los ejemplos anteriores fueron casos que tuvimos que realizar para dos clientes, en el caso de la entrevista a profundidad, también se realizaron varios estudios basados en esta técnica, la recompensa a los panelistas también fue entregada vía transferencia electrónica.

Neurociencia del consumidor durante la pandemia

En el caso de la investigación del consumidor, con base en neurociencia, utilizando neuro tecnologías lo presencial es indispensable, en cuanto a estudios basados en imagen, como la electroencefalografía o la resonancia magnética o biométricas obtenidas, por sensores, como la respuesta electro dérmica.

Aunque existen tecnologías como la codificación fácil o el tracking visual, que podrían realizarse por streaming, no son totalmente aceptados por la experimentación neurocientífica, debido las desviaciones altas que se generan en muestras mayores de 30 observaciones y en el caso de la codificación facial no se puede medir la intensidad de la emoción determinada, tendría que realizarse mediciones con respuesta electro dérmica, pero podemos aplicar en nuestros análisis la teoría que nos brinda la neurociencia, en particular la neuro economía.

Lo que puedo concluir, es que tendremos que adaptarnos a esta realidad diferente, a la que nos enfrentamos y tendremos que idear nuevas técnicas para realizar nuestro trabajo, técnicas que nos permitan conocer más y mejor a nuestros consumidores.

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