Sí, todas las marcas deben de cumplir con alguna función, y aunque no parezca ético puede o no ser funcional para el consumidor, lo más importante es que lo considere en ese momento como una necesidad real.
La teoría de “Jobs to be done” se basa principalmente en la solución real que se le aporta al consumidor en el momento de adquirir un producto o servicio. Y hablando de ello, ¿qué tanta influencia tiene todo el entorno mercadológico para hacernos pensar que necesitamos solucionar un problema que tal vez el mismo marketing creó?
Y para ser más clara con lo que quiero decir, voy a tomar como ejemplo el agua embotellada.
Seguramente en al menos un momento de tu día te sientes “seco” y hasta un poco culpable por no estar cumpliendo con el mínimo requerido de agua que se exige según alguna autoridad o referencia que haya llegado a tu mente, terminas el día y te vas a la cama pensando en que no cumpliste con los 8 vasos requeridos para tu cuerpo. Y es que esto tiene historia marketera.
¿Cómo hemos llegado a abrazar la hidratación de manera tan apasionada? La palabra hidratación está marcada por las industrias de bebidas y deportes, para que parezca algo que solo se obtiene a través de sus productos. Lo han hecho con publicidad inteligente, mucho dinero de marketing y un argumento de venta eficaz, que se ha vuelto indistinguible del sentido común.
De la sed a la hidratación.
El mito de que con agua un deportista tiene menor rendimiento, se comprobó con la primera bebida creada para deportistas “Gatorade” que el Dr. Cade de la universidad de Florida descubrió al estudiar el comportamiento de los electrolitos en el cuerpo comprobando que generaban un mejor rendimiento deportivo, esto lo vendió a la industria de los alimentos, y en términos de marketing, descubrieron un nuevo “problema” (hidratación) y luego proporcionaron una solución única (Gatorade).
En 1967, cuando Florida ganó el Orange Bowl por primera vez, los entrenadores le dieron la victoria a la nueva bebida: Gatorade.
Gatorade nombró a la bebida de electrolitos en honor a la mascota de la Universidad de Florida, el Gator. Y entonces aseguraron contratos con la NFL y la NBA. Tuvieron la mezcla perfecta: atletas como modelos a seguir y acreditación científica.
El marketing de Gatorade logró alterar la percepción de la sed para decir que siempre podríamos estar deshidratados sin saberlo y necesitar más de lo que el H2O podría proporcionar.
De la hidratación al bienestar
Pronto, Gatorade no fue el único que aprovechó este momento social.
En lugar de centrarse exclusivamente en la hidratación, una marca europea introdujo una idea sobre la pureza de la salud que se vendía a sí misma en la superación personal y el consumo virtuoso.
En Europa, el agua embotellada de manantial siempre ha formado parte de la experiencia gastronómica, y esto lo aprovechó Perrier haciéndose presente en los 80´s y logrando colarse en la categoría de bebidas con un acelerado crecimiento.
Sin embargo, hasta ese momento no se veía futuro al agua embotellada, ya que el agua del grifo es potable y gratis tanto en EUA como Europa, y fuera del mundo deportivo o de glamour no tenía sentido comercializarla.
Sin embargo, con el aumento de la obesidad y con este mismo efecto, el incremento de la gente común uniéndose a la tendencia de prácticas deportivas, volvió al agua embotellada un must del consumidor como una solución ante el problema de una vida poco saludable, en donde mantenerse hidratado es un componente necesario.
En los 90’s, gracias a Gatorade, sabían sobre la hidratación, mientras que gracias a Perrier y Evian, ya había cierta conciencia de lo que importaba al beber agua: pureza y claridad. Pero aún existía el problema de la movilidad porque todos sus envases eran de cristal.
Con la invención del PET se acabó el problema, convirtiendo al agua embotellada en la bebida top 1 por excelencia, por su necesidad vital y la eliminación de todas las barreras de compra, aún pasando sobre el factor contaminante del plástico, y que se aligera con el concepto de la reutilización.
Para los especialistas en marketing, el concepto de hidratación muestra cómo la publicidad respaldada por la ciencia, la ubicación de celebridades, la conciencia social y el momento adecuado en la historia social pueden hacer que lo esencial sea aún más esencial.
Nuestra obsesión por la hidratación se ha convertido en un tic nervioso, una industria de miles de millones de dólares, una gran cantidad de innovación de productos y demasiado desperdicio. Pero todo alrededor de la solución de un gran problema que la misma industria creó. Con la pandemia de Covid ¿Podría ser el aire el próximo?
Firma: Mariangel Ceballos, Especialista en Comercialización Publicitaria, Medios de Comunicación y Mercadotecnia
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